Bab
1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Produsen adalah
orang-orang yang menciptakan atau membuat suatu barang. Dalam ekonomi, produsen
berarti orang-orang atau perusahaan yang membuat suatu barang untuk dijual
kembali sehingga memperoleh laba/keuntungan. Produsen pasti sangat membutuhkan
seorang konsumen. Sedangkan pengerti dari konsumen itu sendiri adalah
orang-orang yang menggunakan barang tersebut. Sehingga produsen dan konsumen
pastilah sangat membutuhkan. Produsen tidak akan bisa menjual barangnya, jika
produsen tidak memiliki konsumen yang tertarik dengan barang yang mereka jual,
begitupula dengan konsumen yang tidak bisa menikmati barang yang diinginkan
jika tidak ada produsen. Sedangkan tujuan dari produsen itu sendiri adalah
memperoleh laba/keuntungan dari barang yang mereka jual ke konsumen. Kebutuhan
dan keinginan para konsumen terus berubah. Biasanya konsumen menginginkan
barang yang berkualitas baik dengan harga yang relatif murah. Permintaan
konsumen bermacam-macam tergantung kebutuhannya karena banyak macam produk yang
dijual dipasaran. Kita sebagai produsen harus bisa menghasilkan produk yang
sesuai dengan keinginan konsumen dan mampu memenuhi kebutuhan konsumen dengan
harga yang sesuai pasaran. Agar berhasil, produsen tersebut harus memperhatikan
bagaimana perilaku konsumen agar dapat mengetahui keadaan pasar dan konsumen.
Pada dasarnya perilaku
konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di dalamnya aspek-aspek
yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan
produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan
definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan
sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit
digambarkan dengan kata-kata.
Pengertian perilaku
konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be
defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,
using, evaluating, and disposintog of products, services, and ideas they expect
will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen
untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan.
Selain itu perilaku
konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may
be defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat
dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Pengertian perilaku
konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan
bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan
yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide.
Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena
keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga
mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan,
konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk,
tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk
yang diperoleh. Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000)
adalah “Consumer behavior can be defined as the behavior that customer display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposintog of products,
services, and ideas they expect will satisfy they needs”. Pengertian tersebut
berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang
diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan
mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan.
Selain itu perilaku
konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may
be defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat
dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Pengertian perilaku
konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5)
mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan
keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa,
dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan,
karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut
juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan,
konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk,
tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk
yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah
selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen
adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk menggunakan
sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang
atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa
yang dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko
(1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa
ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Menurut Ebert dan
Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the
decision of the decision process by which customers come to purchase and
consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat
keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Perilaku konsumen
melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan
(afeksi) dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi
dan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Secara umum, definisi
dari perilaku konsumen adalah “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat aspek pertukaran
didalamnya” (Peter & Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat
diambil kesimpulan bahwa terdapat tiga faktor penting didalam definisi
tersebut, yaitu perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, adanya aspek pertukaran.
Perilaku konsumen
adalah dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu komunitas
konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri
akan tetapi juga pada pengembangan strategi pemasaran yang efektif dan akurat
1.2 RUMUSAN MASALAH
1.Bagaimana prilaku
konsumen dapat mempengaruhi strategi pasar ?
2.Mengapa produsen
perlu memperhatikan pola prilaku konsumen ?
3.Apa tujuan dan manfaat yang diperoleh
perusahaan/produsen dalam memperhatikan perilaku konsumen/ masyarakat ?
4.Apa tujuan dan manfaat yang diperoleh perusahaan/produsen
dalam memperhatikan perilaku konsumen/ masyarakat ?
1.3 TUJUAN
Tujuan dari penulisan
ini adalah :
1.Untuk mengetahui
seberapa pentingnya perilaku konsumen atau masyarakat terhadap perkebangan
serta keberhasilan produsen atau perusahaan
2.Memberikan
pengetahuan kepada pembaca tentang pengertian prilaku konsumen dan peranannya
dalam strategi pasar
3.Sebagai ulasan dan
analisis tentang prilaku konsumen dan manfaat dari pengamatannya terhadap
produsen
1.4 MANFAAT
1.Hasil penulisan
makalah ini dapat dijadikan sumber
informasi dan masukan bagi perusahaan guna untuk meningkatkan jumlah penjualan produk mereka
2.Hasil penulisan
makalah ini diharapkan dapat menambah
wawasan dan pemahaman penulis tentang
alasan perusahaan/produsen perlu memahami perilaku konsumen dan hal-hal apa yang perlu diperhatikan
produsen/perusahaan dalam memperhatikan
perilaku konsumen.
BAB
II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Saat
ini konsumen begitu dimanjakan dengan berbagai produk yang dapat dipilih untuk
memenuhi kebutuhan. Era produsen mengendalikan konsumen telah berlalu dan telah
digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali. Konsumen yang mendikte
produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan harus
berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan.
Konsumen lebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup
tanpa kekasih tetapi perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena
itu perusahaan perlu mengerti bagaimana konsumenya berperilaku.
Pada dasarnya perilaku
konsumen merupakan tindakan atau perilaku, termasuk di dalamnya aspek-aspek
yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk mendapatkan
produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan
definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan
sudut pandang. Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan
dengan kata-kata.
Pengertian perilaku
konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah “Consumer behavior can be
defined as the behavior that customer display in searching for, purchasing,
using, evaluating, and disposintog of products, services, and ideas they expect
will satisfy they needs”. Pengertian tersebut berarti perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen
untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan.
Selain itu perilaku
konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “Consumer behavior may
be defined as the decision process and physical activity individuals engage in
when evaluating, acquiring, using, or disposing of goods and services”. Dapat
dijelaskan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan
fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
Pengertian perilaku
konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5)
mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan
keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa,
dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan,
karena keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut
juga mengatakan bahwa konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan,
konsumsi, dan diakhiri dengan penentuan (disposition). Tahap penerimaan
menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen terhadap produk,
tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya menggunakan produk
yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan konsumen setelah
selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen
adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk menggunakan
sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu (barang
atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang
dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko
(1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa
ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Menurut Ebert dan
Griffin (1995) consumer behavior dijelaskan sebagai: “the various facets of the
decision of the decision process by which customers come to purchase and
consume a product”. Dapat dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat
keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan dikonsumsi.
Perilaku konsumen
melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi)
dan apa yang mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan
dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Secara umum, definisi
dari perilaku konsumen adalah “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian disekitar kita, dimana terdapat aspek pertukaran
didalamnya” (Peter & Olson, 1999). Dari definisi umum tersebut, dapat
diambil kesimpulan bahwa terdapat tiga faktor penting didalam definisi
tersebut, yaitu perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar, adanya aspek pertukaran.
Perilaku konsumen
adalah dinamis artinya bahwa seorang individu konsumen, suatu komunitas
konsumen, atau masayarakat luas akan selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Hal ini berdampak tidak hanya pada studi perilaku konsumen itu sendiri
akan tetapi juga pada pengembangan strategi pemasaran.
2.2
Perspektif Pengaruh Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan
berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang
kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen,
serta kebijakan umum.
Elemen kunci dalam
definisi adalah pertukaran pelanggan dan penyuplai. Masing-masing pihak
memberikan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain yang bertujuan memenuhi kebutuhan
mereka masing-masing. Dalam konteks pembelian yang normal, uang ditukar dengan
barang atau jasa yang diinginkan.
Pelanggan terletak pada
inti proses tersebut. Semua yang dilakukan penyuplai dalam hal produk, harga,
promosi, dan distribusi (“Bauran pemasaran” atau “marketing mix”) diadaptasikan
dengan permintaan pasar.
Tidak mengherankan
bahwa studi perilaku konsumen memiliki akar utamnya di dalam bidang ekonomi
dan, yang lebih baru, dalam pemasaran. Pertanyaan mendasar yang menjadi pedoman
sebagian besar tulisan di dalam bidang ini adalah, seperti yang dicatat oleh
Belk,”Susunan apa dari bauran pemasaran akan memiliki efek apa pada perilaku
pembelian (purchase Behaviour) dari konsumen jenis apa?” oleh karena itu,
proses pembelian (buying process) lebih menjadi perhatian para pemasar
ketimbang proses konsumsi. Dan, penelitian konsumen harus memiliki relevansi
manajerial yang jelas di dalam konteks ini sebelum dipertimbangkan.
Analisis konsumen
merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi pemasaran
harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar
bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam
definisi pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk
memeuni kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi
tersebut ada dua hal penting. Pertama pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan
keinginan orang lain. Kedua, pemasaran melibatkan studi tentang pertukaran
dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar menjadi pemasar yang
berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari
perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen
menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer dalam:
a. menyusun bauran
pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan
product positioning.
d. menyediakan dasar
analisisi lingkungan
2. Analisis konsumen
memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai
perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen untuk menjadi konsumen yang
lebih efektif.
4. Analisis konsumen
memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku
konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:
a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai
perilaku pembelian.
c. Teori yang
membimbing dalam proses berfikir.
2.3 Hubungan Antara Pemasaran dengan Perilaku
Konsumen
Pengertian
Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan,
baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu
sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa
kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan
tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari
perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial
perusahaan.
Pengertian pemasaran
menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain.
Dalam hal ini pemasaran
merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing
pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap
menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
Definisi pemasaran
tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk
(goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan,
pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Terdapat dua faktor
yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya,
yaitu:
1.Lingkungan Eksternal
Sistem Pemasaran.
Lingkungan ini tidak
dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima
atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan
perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing
2.Variabel Internal
Sistem Pemasaran.
Variabel ini dapat
dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan
pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen
bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi
(Swastha, 2002).
Perilaku Konsumen
adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut
(Swastha dkk., 1997).
Perilaku konsumen
mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang
membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu
manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses
pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai
pihak, sesuai dengan peran masing-masing.
Peran yang dilakukan
tersebut adalah:
1.Initiator
Adalah individu yang
mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu
2.Influencer
Adalah individu yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang
diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak
3.Decider
Adalah yang memutuskan
apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya
4.Buyer
Adalah individu yang
melakukan transaksi pembelian sesungguhnya
5.User
Adalah individu yang
mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang
mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen
perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih
berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis,
sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa
seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual
tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam
menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang
efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori
perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
(1) Teori Ekonomi
Mikro.
Teori ini beranggapan
bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan
berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh
kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding
atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang
sama untuk beberapa produk yang lain;
(2)Teori Psikologis.
Teori ini mendasarkan
diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh
kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam
menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara
langsung;
(3) Teori Antropologis.
Teori ini juga
menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang
lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
2.4 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Teori
perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.
Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu
yang bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael
(1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana pemilihan
produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap
alternatif-alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian.
Kedua adalah faktor lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial,
kelompok referensi dan faktor situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran
yang mengawasi konsumen dengan variabel-variabel produk, harga, promosi, dan
distribusi.
Berkowitz (1992 : 118),
secara lengkap memberi gambaran faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen sebagai berikut :
2.5 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami konsumen dan
proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara lain: membantu
manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti dalam
menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun
undang-undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat
keputusan yang lebih baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu
kita untuk lebih memahami tentang faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan
ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Menurut Philip Kotler
dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
a. Faktor Budaya
Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen. Perusahaan
harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga
penting lainnya.
Setiap kebudayaan
terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas sosial
adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga serta peranan
dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi kelompok adalah dua
orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau
bersama.
Keluarga dapat
pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya
berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan
status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian
juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri pembeli.
Konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah
mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang
dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka
menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para
pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat
di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi
seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri
dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang
).
Gaya hidup seseorang
adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat
seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang
berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik
kelas sosial seseorang.
Kepribadian adalah
karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang responnya
terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu
variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Bila jenis-
jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki korelasi yang kuat antara
jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
d. Faktor Psikologis
Pemilihan barang yang
dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologis, yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi merupakan
kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk
memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan
ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa
haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Persepsi didefinisikan
sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang
dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang sama karena adanya
tiga proses persepsi:
• Perhatian yang selektif
• Gangguan yang
selektif
• Mengingat kembali
yang selektif
Pembelajaran
menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
e. Faktor Marketing
Strategy
Merupakan variabel
dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberi tahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah
• Barang,
• Harga,
• Periklanan dan
• Distribusi yang
mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran
dalam pengembangan pemasaran. Pemasar memberikan informasi kepada organisasi
pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan
sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran
kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah
mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai
umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar
dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek,
dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah
konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik
mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi
konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini
tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau
informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif
terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini
untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian
dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran ke arah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
2.6.
Keputusan Pembelian
Keputusan
seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses
pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997)
ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian,
anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor
terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali
suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
Seorang selalu
mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan
tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka
konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai
pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk
yang akan dibelinya.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen
mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk
membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di
antara beberapa merek yang tersedia.
2.7.
Tipe Proses Pembelian Konsumen
1. Proses “ Complex
Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli produk
sepatu. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk
mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan
kriteria tertentu seperti sepatu olahraga,seperti sepatu roda dapat mempercepat
waktu berjalan dan menghemat tenaga. Subjek pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan
pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand
Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu
dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket
merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian
adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan
dalam olah raga, sepatu sekolah dan sepatu kerja untuk dapat
beraktivitas.Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu.
Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting
keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari
proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan
kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan
terbatas dan proses inertia.
BAB
III
3.1
KESIMPULAN
Perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Banyak
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya faktor budaya, social,
psikologis, dan faktor marketing strategy. Keterkaitan perusahaan/produsen
sangatlah erat. Produsen memiliki ketergantungan terhadap prilaku konsumen yang
mempengaruhi efektifitas penjualan. Proses pengamatan produsen terhadap prilaku
konsumen akan memberikan hasil yang menentukan strategi pemasaran. Inilah
alasan mengapa produsen perlu mengamati prilaku produsen.
Dalam memutuskan suatu
pembelian, ada beberapa tahap yang dilakukan konsumen, diantaranya pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative dan keputusan pembelian.
Beberapa tipe proses
pembelian konsumen diantaranya proses complex decision making, proses brand
loyalty, limited decision making dan proses intertia.
